A percepção de valor pelos consumidores sempre foi um tema abordado em diversos títulos de livros e artigos. No ambiente offline, caracterizado pelas transações que acontecem no mundo real, a percepção de valor destes consumidores é constantemente trabalhada, seja nos processos, seja na qualidade percebida do produto.
Estudos mostram que no ambiente online, as transações também contam com um conjunto de várias percepções de valores. O consumidor leva em conta uma série de fatores que julgam relevantes e que fazem com que estes percebam o que estão levando pelo quanto que estão pagando.
A empresa analisada foi a Polishop, do grupo Polimport. Há 12 anos, a empresa se tornou mundialmente conhecida pelos anúncios promocionais que fazia em espaços comerciais na televisão. O vídeo apresentava ofertas onde pessoas utilizavam os produtos e mostravam suas vantagens. Ao final, era disponibilizado o número 0 11 1406, para o qual as pessoas discavam e podiam pedir o produto na mesma hora e ainda aproveitar uma promoção especial.
Como várias lojas físicas criaram os sites de e-commerce, com a Polishop não foi diferente. Em 10 de janeiro de 2000, a Polishop focou seus investimentos na loja virtual, que hoje conta com uma variada gama de produtos disponíveis para compras via internet. Este novo negócio então exigia uma estratégia diferente da usual para relacionar com seus clientes.
Segundo Gordon (1998), o marketing de relacionamento envolve um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes, desde o primeiro contato com a marca, passando pela aquisição dos produtos ou serviços e então na realização do pós venda.
No intuito de fortalecer o relacionamento com seus clientes, a Polishop então passou a disponibilizar para seus clientes a possibilidade de cadastro no site para recebimento de newsletters semanais. As newsletters consistem no oferecimento de ofertas especiais para clientes cadastrados, com possibilidades de compras diferentes do ambiente real, levando mais praticidade e comodidade aos usuários.
Uma vez que o cliente permite que a empresa entre em contato semanalmente, começa então o relacionamento 1to1. Periodicamente a Polishop envia suas newsletters baseadas com ofertas especiais, promovendo lançamentos de produtos ou campanhas promocionais de curta duração. O cliente então é estimulado a conhecer mais sobre os produtos, consequentemente sendo exposto à mais uma série de outros produtos, serviços e parceiros da empresa.
Por meio de sistemas que possibilitam a coleta de dados, os clientes são monitorados em relação ao tempo que permanecem em determinada pagina e quais links acessam. O sistema vai automaticamente identificando os gostos do cliente e, em uma próxima visita ao site, a empresa então consegue traçar o perfil deste cliente e realizar promoções específicas para esse cliente, seja por meio de preços diferenciados ou principalmente pela oferta de produtos que tem uma relação grande com os produtos que o cliente procurou ao longo do tempo.
Esse tipo de estratégia é utilizado por várias empresas que trabalham com e-commerce. O principal objetivo é conseguir traçar o perfil do usuário e proporcionar a este cliente uma sensação de serviço personalizado, por meio de promoções e sugestões de produtos relacionados. Dessa forma, as empresas conseguem fortalecer o relacionamento com estes clientes e também estimular as compras por impulso.
Fernando Paiva 